書籍紹介:価格の心理学 – なぜ,カフェのコーヒーは「高い」と思わないのか? –

リー・コールドウェル, 武田 玲子:価格の心理学 なぜ、カフェのコーヒーは「高い」と思わないのか?.日本実業出版社,2013/02.

本書目次

第1章 ポジショニングと価格設定
──どこで何と比較させるかで価格は変わる
第2章 原価に基づく試算
──「適正価格」ではなく、「最低価格」を把握する
第3章 顧客心理の読み方
──価格の差別化で顧客の「欲しい」を引き出す
第4章 マーケットのセグメンテーション
──顧客の決定はじつに「不合理」
第5章 バイアスとの戦いと公平さの追求
──マーケットには価格の「壁」が潜む
第6章 記憶と期待
──新商品の価格設定をリフレーミングする
第7章 アンカリング効果
──価格比較の心理を操作する
第8章 マーケットでの競争戦略
──値引き競争を避けるベストプライスの見つけ方
第9章 おとり戦略
──非対称の優位性「ボーラーハット理論」を利用する
第10章 代金の後払い
──支払いがずっと後ならサイフのひもはゆるむ
第11章 ティーパーティー効果
──異なる顧客グループの交流が購買につながる
第12章 バンドリングの技法
──「パッケージ売り」の心理的効果
第13章 無料(フリー)の効用
──「無料(ただ)」ほど素敵な価格はない
第14章 アップセリング
──価格の高い商品に顧客を誘導する
第15章 提携販売とバリュープライシング
──高額商品に価格を吸収させる
第16章 他人のお金
──第三者が支払うときの購買心理学
第17章 価格設定の環境整備
──価格によるメッセージで顧客行動をコントロールする
第18章 「あげる」心理学
──寄付の効用をマーケティングに取り入れる
第19章 価格設定と倫理
──価格は単なる「ものの値段」ではない

内容紹介(Amazonより引用)
■「つい、買ってしまった! 」
高くてもお客が満足する値段の秘訣

本書では、価格戦略について「消費者の購買心理学」と「行動経済学」の観点から
アプローチし、新しい価格設定の技法を解説します。お客は売り場で何をどう認識
して購買を決定するのか、その決定はいかに「不合理」かを、さまざまな実証データ
や最新のリサーチをもとに明らかにしていきます。

架空の会社、「チョコレートティーポットカンパニー」の期待の新ドリンク
「チョコレートポット」の商品戦略ストーリーをもとに、ポジショニング戦略、
購買決定を容易にするプライスポイントの見つけ方、マーケットのセグメント化など、
現代の消費者にあった価格戦略のあり方を探ります。

コストに利益マージンを上乗せしたり、類似競合品の価格にあわせたりする
従来の価格の決め方は、成熟マーケットではほとんど意味のないことが
しだいに浮き彫りになっていきます。

ーお客は価格の何をどう感じているか?
ーお客の「欲しい」を引き出す価格とは?
ー競合品より高い価格でも売れるポイントは?
ー「買い」へと誘導する価格の「アンカリング効果」とは?

お客の「不合理な選択」の法則を読み解く
新しい「プライシング戦略」の教科書

軽い読み物系の本なんだけど,内容,というかそこが意味しているものは非常に深い.

行動経済学,経済,購買における認知心理学がテーマで,
「チョコレートティーポット」という商品をいかにして販売するか,
というストーリー仕立てで,実際の企業事例を参考に面白く説明されている.

初心者向けの本だと思うので,初見でも読み易く面白い.
既に行動経済学の本を読んだことがあったり,行動経済学を知っている人は,
本書のバックグラウンドとなっている知見は,すべて既知のものだと思う.
でも,改めて実際的な事例に立ち会った時に,自分の知識が適用できるかどうか.
本書を読んでいると,改めて「なるほど」「あ,そうか」と再認させられる事も多かった.

自分が商品を販売する立場であったり,価格設定する立場,
なんてシチュエーションを考えてみよう.
いったい,商品の価格を幾らに設定するのが良いんだろうか?

原価がー粗利がー需要曲線がーなんて考え出した人は,残念.
会計的には正しいけど,行動経済学的には,まったく以って不正解.
利益を大きく逃す事になるかも.

ポジショニング,アンカリング効果,認知的バイアス,利用可能性バイアス,リフレーミング,
ボーラーハット理論,ゴルディロックス効果,プロスペクト理論,双曲割引モデル……,
行動経済学を齧っていれば,これらの言葉,概念は知っていると思う.

でも,この考えを基にして,いざ行動してみろと言われると…….

読み物ながら,実際事例的に改めて考えることで,色々と考えを巡らせながら,
行動経済学への理解を深められる気がするので,中級者にもお薦め.
上級者には……流石に,物足りないと思うけど.

後,この本では,帯に

「お客の「不合理な選択」には法則があった!」
「値段次第で売れ方が変わる」
「お客の「欲しい」を引き出す価格」
「魅力的なプライスポイントのつくり方」

なんて書いてあるように,購買心理とその行動経済学がテーマなんだけど,
商品の価格,というのを,為替に置き換えて考えながら読んでも面白かった.
ご存知,為替というのは信用によって成り立つもので,実体は無い訳で.
つまり,為替の決定というのは,その実明確な基準,数理的結果として得られるものではなく,
市場参加者の不合理な選択,あるいは不合理な選択の集合として得られた,
効率的結果として「今の為替水準」が成り立っている訳なんだよね.

これは,行動経済学的な結果に他ならない.
そういう意味で,為替というのはまさに行動経済学の実験場であり,
その結果を示すものだと思うわけですよ.

で,改めて,本書の内容と比べながら話を進めると,
本書は企業事例を踏まえ,チョコレートティーポットという商品の価格と,
その購入心理について読み解きながら,利得の最大化,
つまり,売り上げを伸ばすにはどうすれば良いかを考えていくってストーリー.

対して,チョコレートティーポットを為替に置き換えると,
市場参加者という多数のコンシューマがいて,
様々な思惑を持って,今の為替水準に対して,「高い」「安い」と感じ,
様々な選択を取ることで,更に為替水準が決まっていくと.

厳密にはまた違う部分もあるんだろうけど,大まかには一緒なんだよね.
為替という,あるいはもっと云えば,市場というよく分からない巨大な化け物に対して,
実はこんなもんなのか,なんていうイメージというか,モデルを持てるんじゃないか.
訳の分からないものが,何かしらの形を持ってくる気がした.

まあ,この本を読みながら,為替に思いを馳せる人というのは,中々いないだろうけど.

FXトレーダー,為替に携わる者,あるいはその他市場関係者,
ちょっと視点を変えると,色々なシチュエーションに置き換えられて,
含蓄があって,面白みがある話として読めるんじゃないかな.

行動経済学は面白い.



リー・コールドウェル, 武田 玲子:価格の心理学 なぜ、カフェのコーヒーは「高い」と思わないのか?.日本実業出版社,2013/02.

広告
カテゴリー: パーマリンク